当前位置:网站首页 > 活动资讯 > SEO优化 > 正文

“反转”的言几又,搬进购物中心第10年

作者:云东日期:2020-03-22浏览:29分类:SEO优化

本文来自微信公众号: CEO品牌观察(ID:new_shop_),作者:Ashley、贵妇Chan,题图来自:IC photo


言几又的“求生记”


疫情清零的信号,“嘟嘟嘟”强了起来。熙攘人潮在城市回归,但商场、书店依然寂寞。


“对书店来说,最近一个月可能不算最难的时候,毕竟还享受了购物中心租金减免扶持之类的政策,但如果再持续下去就不好说了。”



疫情爆发至今已近2个月,但捷的焦虑迟迟未散。言几又过往十四年的反转故事,提醒着他:这一次,转机的出现,也离不开主角式存在的购物中心。


一开始,言几又与购物中心没有重叠。前者(彼时店名叫“今日阅读”)扎在烟火气的蓉城街头,后者则偏爱H&M类的“洋品牌”。交集出现在2010年,但捷把街边书店搬进了西南首家欧式Shopping Mall——凯丹广场(现凯德广场·新南)


往后,熟悉彼此脾性的言几又与商场们,步入互相欣赏阶段。而但捷的人生,也随着这些剧情起落,一起反转着。


曾经的他,开书店“只为了兴趣”,没想过当作永远的事业,可“一做就做到了现在”;中间遇上了书店最惨倒闭潮,也舍不得关门改行,咬牙“硬挺”过来了。


▲言几又文化集团董事长兼CEO但捷


现在的他,步入了不惑之年,理性把持着“情怀”和“活下去”之间的平衡 :“书店说到底还是门生意,要符合商业逻辑。”


1. 整整40天,言几又营收插水式下滑


“这个春天,言几又需要你。”2月21日,言几又发出了一封“家书”,动员“言氏青年”会员充值,以冲破疫下至暗时刻。


到3月4日,但捷接受CEO品牌观察专访时,信中的“至暗时刻”还在继续。彼时,言几又全国62家门店中,有50多家恢复了营业,但到店客流“跟以往正常相比还是差很远”。


▲言几又广州K11店


说到这,但捷直接给出了一组对比数字:言几又广州K11店,2月份每天只有几个人,到了3月初恢复到了200-300人/日,而在疫情前门店正常日均客流是4000-5000人,周末甚至会过万。


突然“消失”的客流,对应着几无波动的营收曲线。“1月24日到现在(3月4日),整整40天,言几又营收至少下降90%,呈插水式下滑。”


春节采购的第一批口罩、消毒液、额温枪,保证了春节期间过半的言几又门店的可继续营业。但鹅黄暖光灯,一如往常静谧的门店,却鲜有人迹。


▲言几又广州K11店


“去线上”,成了当务之急。1月30日,言几又线上团队就复工了,加班加点,只用了一周时间就推出“精神食粮补充站”上线饿了么。配送时效从原来的次日达,提至半小时同城配送。


▲言几又联手饿了么,发起图书外卖


“当时我们主动谈了多个线上平台,饿了么反应比较迅速,也愿意做这件事情。”截至3月11日,言几又在全国范围内已有的49 家门店提供外卖服务。其中上海数量最多,占10家。


“疫情逼得着我们不得不尽快发力,否则受损销售额没有办法恢复。”但言几又线上线下融合2018年就开始了,去年上线了微商城,升级了后台会员系统,只是同城配送迟迟未推出。


但有了饿了么的“给力”助攻,疫情下言几又所有订单加总,也不过平日日均销售额的20%左右。剩下约80%的销售额,继续空档。


“至少比销售额一点儿都没有的要好,可能这个市场还需要去培养,还需要消费习惯的培养”。目前,言几又正在考虑把线下的“静读一小时”会员日活动搬到线上。


“这些活动不一定与销售产生直接联系,但与产生连接很重要,不然疫情持续2、3个月甚至更长时间,结束时消费者可能就把你忘了。”


▲言几又的店员给图书消毒


这股浓浓的担忧,同样充斥在对疫后消费浪潮回归预测中。“我个人认为,短时间内不会有报复性消费。”


因为疫情还未完全结束,消费者不敢去人多的地方;即便疫情有效控制,购物中心客流要恢复到疫情前,可能要到6月份以后。更重要一点是,疫情冲击了95%的行业,大部分人收入会降低。


此刻,他最大的担忧是:购物中心因客流波动出现的运营调整,部分延缓了言几又的开店攻势。“今年原计划拓展30家新店,春节前都已经签约了的,开店时间会往后拖一拖,还没确定的应该会削减(一些),具体还没定下来。”



可即便已经陷入这般探底震荡,但捷却坦言,这还不是过去16年他遇上的“最难时刻”。“最近一个月可能不算最难,再持续一点(时间)就不好说了。”


2. 最惨时只剩5家店,搬进商场才挺过来


半犹豫半回忆,但捷讲起来2008年那场汹涌而来的书店倒闭潮,以及平生第一次体会到的“活不下去境地”。



这场浪潮袭来前,但捷的书店生意如火如荼。靠着一家店、两家店、三家店慢慢开慢慢攒,到2008年,其已经开了快60家(今日阅读)店,“这时才意识到自己的生意真做大了”。


可惊喜不过瞬间,实体书店高位动荡,突然滑向寒冬。一家、两家、三家……今日阅读关店如山倒。但捷慌神了,“想过是不是就这样算了,改行干点别的,但舍不得,想坚持到最后看看。”


“咬牙”等待转机的但捷,看到了一股正喷薄欲出的新生商业力量——购物中心。2010年,四方盒子样的商场重塑了成都的城市样貌与消费形态,“消费者都往那涌去了”。


这年圣诞节,今日阅读首家复合型门店开进成都凯丹广场。“我们进去都是带咖啡馆的,而当时购物中心对书店业态也比较支持,租金优惠力度都比较大。”



这家今日阅读门店有30%图书+60%咖啡馆+10%创意产品,“图书销售和咖啡馆各占一半利润,不到两年便收回了成本”。


到2013年,今日阅读最大门店引爆成都环球中心时,但捷已经把全部“底商街边”店转进了购物中心。可彼时,所有门店加总也不过5家。


造mall潮越演越烈,跟着购物中心走的今日阅读,门店规模从低谷渐渐爬上来了,但捷也走到人生第二个反转路口。


2014年,以今日阅读复合业态雏形为基,但捷开出了第一家“言几又”门店,落在北京中关村创业大街3幢。耗资300万元,且在成都环球店基础上增加了15%的文创产品及专用活动空间。



谈到改名“言几又”,但捷态度很坚决。“今日阅读跟书的关联性太强,我们想做个中性一点的,不一定是100%书店。”


文化综合体,是他赋予“言几又”的角色定位,但并非突发奇想而来。在这之前,但捷多次飞到台湾、日本考察诚品书店、茑屋书店。


“诚品是30年前台湾出来的,茑屋是37年前日本出来的,而今时今日在中国做,时间环境不同,照抄很难成功。”



有了目标,有了模式,但缺少资本筑路,但捷二次起航的书店生意,还是有些举步维艰。“规模还没有起来,要扩张必须依赖资金。”


但2014-2015年,融资火爆的是O2O行业。在一份2014年互联网投资报告中,投资数量排前2位的分别为电子商务、移动互联网,对应数字是238笔、232笔。


热闹是它们的,与实体书店无关。比较顺利拿到天使轮融资的言几又,卡在了A轮融资上。书店商业模式重,品牌、规模都还没形成,“融资确实很难”。


“2015年,那一年我大概谈过了几百个投资方,一天见5、6个,但可能99%都pass掉我们了。”谈起那段常驻北京找钱的日子,但捷嘴话语中的“难”字一个接一个。


幸运的是,言几又初始股东中有一些与资本走得比较近,给但捷推荐了适合的投资方过来。几经周折,“韧性十足”的言几又先后拿下了A轮、B轮、B+轮融资。


▲融资数据来源:言几又


随着盖戳投资人名单越来越长,言几又与资本的关系也出现些微变化。一方面,言几又规模、现金流、销售额起来了,不需要那么多融资,且还有银行等其他融资手段。


另一方面,言几又品牌已经具备一定影响力,之于资本的主动性变强。“现在基本上我就不太会去北京谈投资,如果有兴趣的,我都希望他们到成都来谈了。”


3. “轻资产”造mall很难,但不试可能错过机会


资本加持,言几又按下了扩张加速键,购物中心依旧是它瞄准的主战场。


2015年,言几又全国首家标准店,生于成都凯德天府,门店面积是北京首店(800平米)的4.5倍大,达到3600平米。艺术画廊、创意市集、主题餐厅等一些新鲜面孔,错落有致间隔在圆弧状书架间。


黑铁百搭原木,简洁原始。“让你的生活有无限多的创意的可能性,甚至于会改变生活习惯和生活方式”,言几又“传递·生活·可能”的理念,由此出发。


▲言几又西安迈科店


往后5年,言几又门店版图拓至全国,共有60余家。除西安迈科店、昆明1903店、天津于家堡店为独栋门店外,其他都选址在购物中心。


“一开始,我们与凯德等外资购物中心合作较多,调性比较搭。慢慢开始接入国内头部开发商,全国十几个大悦城进了三分之二。到现在,很多顶级(商场)会主动来找我们。”


从外资到内资,由被动变主动,但捷清晰知道变化背后,除了言几又品牌调性、影响力、流量外,头部开发商最看重还是销售能力。“进去之后销售不行,他们也会把你清走的。”


因此,他并不避讳谈论“书店网红打卡化”现象。“网红代表着流量,做线上要流量,做线下也一样,没有人来产品再好也白搭。”


从这层意义上看,言几又无疑是个成功样本。无论是在成都IFS,还是广州K11,“言几又,来了”总会在城市中掀起现象级打卡热潮。


一张张极富想象与创造的照片,轰炸着潮男靓女们的社交圈。在他们眼中,言几又是个值得炫耀,且多面的“社交资本”。


它是个书店,也可以是咖啡馆、创意市集、餐厅,甚至是画廊、艺术馆。“在颜值这件事上,目前还没听过有消费者抱怨出现了审美疲劳。”


通常,这些“打卡”惊喜,在开店前但捷已经能预知一二。但西安迈科店是个例外,直到围挡撤去,玻璃门缓缓拉开那刻,他都是忐忑不安。


▲言几又西安迈科店


2018年10月30日,言几又西安迈科中心店第一次亮灯开门,等客来。“哇!一下子就火”,原本没车没人的街道上塞满了车,开业前一个月几乎天天要限流,“因为人实在塞不进去了”。


眼前人海书海交杂的画面,与2年前但捷初到此地目睹的“荒凉”形成极致反差。彼时,迈科中心董事长找到言几又,想在写字楼底商开个书店。


“那时迈科中心所在的西安高新CBD,是个新开发区域,完全没人,看着特荒凉。”考虑再三,但捷拒绝了迈科第一次合作邀请。


但迈科方面并未放弃,马上提出了第二套合作方案——迈科提供场地,言几又来管理运营,收益分成。“此前我们没思考过轻资产这条线,但觉得(这种合作方式)比较有意思,可以一试。”


▲言几又西安迈科店


合作谈拢后,言几又请来了茑屋设计师池贝知子,“做一个极致的,短期内无人能及,亦无法复制的门店”。


在池贝知子手稿上,言几又迈科中心店好似mini版西安大明宫,数个“gift box”式的间隔空间,有如宫殿中星罗棋布的房子,而墙壁上的兵马俑、铜车马、秦公钟等金属装饰,诉说着隐藏的时空美。


从设计到策划用了整整一年,加上门店装修一年,这个4500平米的书店开业前投入的成本约7000-8000万元。但迈科的大手笔押注,终换来了言几又“一个小小奇迹”。


这家店获得了世界零售大会全球最佳实体店提名,“如果没有暹罗天地,我们肯定是第一名,”说到这,但捷的情绪有些激动。那刻,他坚定了走“轻资产”道路的决心。


“迈科店成功后,觉得轻资产确实可以作为(言几又)大店发展方向,我们已经累计了足够的口碑、社会认可。”


此后不久,郑州建业就主动找上言几又谈轻资产合作项目,即后来的言几又建业凯旋广场店。


而进阶版的“轻资产”试水,则是与曲江文旅联手造mall——一个3.6万平米体量的综合体。目前,前期设计、招商策划都在做了,预计今年年底会部分开出,到明年全面开业。


“这又是另外一个体系了,跟我们五百或几千平米复合书店所积累的商业内容、商户、资源完全不一样。”作为试验型产品,但捷还是有些担心,因为“确实会面临很多困难”。


可知难而上,早已是但捷习惯的日常。这次,他也不会就此停下尝试的脚步,“如果不去做这个尝试,哪一天500平米或3000平米书店不行了,我们可能就没有其他发展空间。”


毕竟,实体书店讲不了故事,就是“硬斗硬”。只有斗到最后,但捷和言几又的IPO造梦,才不是个永远的等待。


本文来自微信公众号: CEO品牌观察(ID:new_shop_),作者:Ashley、贵妇Chan